ประสบการณ์ที่ออกแบบอย่างมีเป้าหมายในประเทศไทย

กิจกรรม CSR เป็นส่วนหนึ่งที่พบได้บ่อยในโปรแกรมประชุมองค์กรและการเดินทางเพื่อเป็นรางวัล ไม่ว่าจะเป็นการปลูกต้นไม้ ทาสีโรงเรียน หรือเก็บขยะชายหาด กิจกรรมเหล่านี้ล้วนมีคุณค่า โดยเฉพาะเมื่อได้รับการออกแบบให้เหมาะกับพื้นที่และตอบโจทย์ความต้องการที่เกิดขึ้นจริง

อย่างไรก็ตาม องค์กรยุคใหม่ไม่ได้ถามเพียงว่า “วันนี้เราได้ทำอะไร” แต่เริ่มมองต่อไปว่า “สิ่งที่ทำเชื่อมโยงกับคุณค่าขององค์กรอย่างไร” “ชุมชนได้รับประโยชน์จริงหรือไม่” และ “หลังผู้เข้าร่วมเดินทางกลับแล้ว มีอะไรที่ยังคงดำเนินต่อไปได้บ้าง”

แนวคิดนี้นำไปสู่ Purpose-Driven Experience หรือการออกแบบประสบการณ์โดยมี Purpose เป็นแกนกลาง

Purpose ในบริบทนี้ไม่ได้หมายถึงเพียงวัตถุประสงค์ของกิจกรรม แต่รวมถึงคุณค่าที่องค์กรยึดถือ เหตุผลที่กิจกรรมนั้นควรเกิดขึ้น และความเปลี่ยนแปลงที่ทุกฝ่ายต้องการร่วมกันสร้าง

ความแตกต่างระหว่างกิจกรรม CSR ทั่วไปกับ Purpose-Driven Experience ไม่ได้อยู่ที่ว่ารูปแบบใดดีกว่ากัน แต่อยู่ที่วิธีคิดตั้งแต่เริ่มต้น

ในหลายงาน กิจกรรม CSR มักถูกเพิ่มเข้าไปในกำหนดการหลังจากเลือกสถานที่ กำหนดวันเดินทาง และสรุปจำนวนผู้เข้าร่วมเรียบร้อยแล้ว ผู้จัดจึงค่อยมองหากิจกรรมที่สามารถใส่ลงในช่วงเวลาที่เหลืออยู่

แต่ประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย Purpose จะเริ่มจากคำถามว่า องค์กรต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงในเรื่องใด พื้นที่กำลังเผชิญกับโจทย์อะไร ผู้เข้าร่วมมีความรู้ ทักษะ หรือทรัพยากรแบบใด และทุกฝ่ายจะร่วมกันสร้างคุณค่าที่ดำเนินต่อไปหลังงานจบได้อย่างไร

กิจกรรมเดียวกันจึงอาจสร้างผลลัพธ์ที่แตกต่างกันอย่างมาก

การปลูกต้นไม้อาจเป็นเพียงกิจกรรมในช่วงเช้า หรืออาจเป็นส่วนหนึ่งของแผนฟื้นฟูระบบนิเวศที่เลือกพันธุ์ไม้ให้เหมาะกับพื้นที่ มีผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำ และติดตามอัตราการรอดของต้นไม้ในระยะยาว

การทำผลิตภัณฑ์ชุมชนอาจเป็นเพียงเวิร์กช็อปเพื่อความสนุก หรืออาจต่อยอดไปสู่การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ การเข้าถึงตลาดใหม่ และการจัดซื้อผลิตภัณฑ์จากชุมชนอย่างต่อเนื่อง

Purpose จึงไม่ได้หมายความว่ากิจกรรมต้องมีขนาดใหญ่ขึ้นหรือใช้งบประมาณมากขึ้น แต่ช่วยให้ผู้จัดมองเห็นความเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่ลงมือทำกับความเปลี่ยนแปลงที่ต้องการให้เกิดขึ้น

จุดแข็งของอุตสาหกรรม MICE คือความสามารถในการรวบรวมผู้คน เวลา งบประมาณ ความรู้ และเครือข่ายจากหลายภาคส่วนมาไว้ในพื้นที่เดียวกัน

การประชุมองค์กรอาจพาพนักงานจากหลายสาขามาพบกัน การประชุมนานาชาติอาจรวมผู้เชี่ยวชาญจากหลายประเทศ ขณะที่งานแสดงสินค้าสามารถเชื่อมผู้ผลิต ผู้ซื้อ นักลงทุน และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเข้าด้วยกัน

หากทรัพยากรเหล่านี้ถูกนำไปใช้กับกิจกรรมเพียงไม่กี่ชั่วโมง ผลลัพธ์ก็อาจสิ้นสุดลงพร้อมกิจกรรมนั้น

แต่หากนำ Purpose มาเป็นหลักในการออกแบบ งานหนึ่งงานสามารถสร้างคุณค่าได้หลายด้านพร้อมกัน ตั้งแต่การกระจายรายได้สู่ธุรกิจท้องถิ่น การถ่ายทอดความรู้ การพัฒนาทักษะ การสร้างเครือข่ายใหม่ การลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ไปจนถึงการเปิดโอกาสทางธุรกิจให้แก่ชุมชน

สำหรับการเดินทางเพื่อเป็นรางวัล คุณค่าอาจเกิดจากการออกแบบประสบการณ์ร่วมกับชุมชนอย่างเป็นธรรม และทำให้รายได้จากการเดินทางกระจายไปถึงคนในพื้นที่

สำหรับการประชุมวิชาชีพ Purpose อาจอยู่ในรูปของการถ่ายทอดองค์ความรู้แก่บุคลากรท้องถิ่น การพัฒนามาตรฐานใหม่ หรือการสร้างเครือข่ายที่ช่วยแก้ปัญหาของเมืองเจ้าภาพ

ส่วนงานแสดงสินค้า ผลลัพธ์สำคัญอาจเกิดจากนโยบายการจัดซื้อ การเลือกใช้วัสดุหมุนเวียน การลดของเสีย และการเปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการรายย่อยเข้าสู่ห่วงโซ่ธุรกิจ

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญของ Purpose-Driven Experience คือการเปลี่ยนบทบาทของชุมชน

ในกิจกรรม CSR แบบเดิม คนในพื้นที่อาจถูกมองเป็นผู้รับความช่วยเหลือ หรือชุมชนอาจเป็นเพียงสถานที่ที่ผู้เข้าร่วมเดินทางเข้าไปทำกิจกรรม

แต่ในงานที่ขับเคลื่อนด้วย Purpose ชุมชนควรมีส่วนร่วมตั้งแต่ต้น ทั้งในฐานะผู้ร่วมออกแบบ ผู้ตัดสินใจ และเจ้าของประสบการณ์ร่วมกัน

ผู้จัดจึงไม่ควรเริ่มจากคำถามว่า “เราจะพาคนจำนวนมากเข้าไปทำอะไรได้บ้าง” แต่ควรเริ่มจากการพูดคุยว่า พื้นที่ต้องการพัฒนาเรื่องใด กิจกรรมรูปแบบใดเหมาะกับจำนวนผู้เข้าร่วม และมีข้อจำกัดด้านวัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม หรือวิถีชีวิตอะไรที่ควรเข้าใจและเคารพ

บางชุมชนอาจไม่ได้ต้องการอาสาสมัครจำนวนมาก สิ่งที่คนในพื้นที่ต้องการจริงอาจเป็นการพัฒนาช่องทางจำหน่ายสินค้า การจัดการบัญชี การสื่อสารออนไลน์ การออกแบบเส้นทางท่องเที่ยว หรือการเชื่อมต่อกับผู้ซื้อในระยะยาว

การออกแบบร่วมกันยังช่วยให้การแบ่งปันผลประโยชน์ชัดเจนและเป็นธรรมขึ้น ไม่ว่าจะเป็นค่าตอบแทนสำหรับวิทยากรท้องถิ่น ค่าวัตถุดิบ ค่ากิจกรรม รายได้เข้ากองทุนชุมชน หรือค่าใช้จ่ายในการดูแลทรัพยากรของพื้นที่

เมื่อคนในพื้นที่มีส่วนกำหนดทิศทาง ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นย่อมไม่ใช่สิ่งที่ถูกนำเข้าไปจัดให้ แต่เป็นสิ่งที่ทุกฝ่ายร่วมกันสร้าง

กิจกรรม CSR จำนวนมากมักเน้นการใช้แรงกาย เพราะมองเห็นผลได้ง่ายและเปิดโอกาสให้คนจำนวนมากมีส่วนร่วม เช่น การปลูกต้นไม้ ทาสี หรือเก็บขยะ

แต่สิ่งที่มีค่าที่สุดที่องค์กรนำมาสู่พื้นที่ อาจไม่ใช่จำนวนคนหรือจำนวนชั่วโมง หากเป็นความรู้ ความเชี่ยวชาญ เทคโนโลยี เครือข่าย หรือความสามารถในการเข้าถึงตลาด

องค์กรด้านการเงินอาจช่วยผู้ประกอบการในชุมชนพัฒนาระบบบัญชีและวางแผนต้นทุน องค์กรด้านเทคโนโลยีอาจช่วยสร้างช่องทางจำหน่ายสินค้าออนไลน์ องค์กรด้านการออกแบบอาจช่วยพัฒนาบรรจุภัณฑ์และเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ ขณะที่องค์กรด้านโลจิสติกส์อาจช่วยแก้ปัญหาการจัดส่งและการบริหารสินค้า

กิจกรรมลักษณะนี้เรียกว่า Skill-Based Volunteering หรือการอาสาด้วยทักษะ ซึ่งเปิดโอกาสให้พนักงานนำความสามารถจากงานประจำมาใช้สร้างคุณค่าในบริบทใหม่

ผู้เข้าร่วมไม่ได้เพียงรู้สึกว่าได้ทำสิ่งที่เป็นประโยชน์ แต่ยังมองเห็นว่าความรู้ของตนสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ผู้อื่นได้อย่างไร ขณะเดียวกัน ชุมชนก็ได้รับสิ่งที่สามารถนำไปใช้และต่อยอดได้จริง

กิจกรรมที่ดีเพียงหนึ่งกิจกรรมไม่สามารถทำให้งานทั้งงานมีความยั่งยืนได้ หากส่วนอื่นยังสร้างผลกระทบที่หลีกเลี่ยงได้

การปลูกต้นไม้อาจมีความหมาย แต่ไม่ควรถูกใช้เพื่อชดเชยการใช้วัสดุแบบครั้งเดียวจำนวนมากโดยไม่มีระบบจัดการ การเก็บขยะชายหาดอาจช่วยสร้างความตระหนัก แต่จะน่าเชื่อถือยิ่งขึ้นหากตัวงานลดการสร้างขยะตั้งแต่ต้น

Purpose จึงควรอยู่ในทุกการตัดสินใจ ตั้งแต่การเลือกสถานที่ เมนูอาหาร การเดินทาง ผู้ให้บริการ ของที่ระลึก และวัสดุที่ใช้ ไปจนถึงการจัดการของเสียและวิธีสื่อสารกับผู้เข้าร่วม

ก่อนงาน ผู้จัดควรทำความเข้าใจโจทย์ของพื้นที่และกำหนดผลลัพธ์ร่วมกับพันธมิตร

ระหว่างงาน ผู้เข้าร่วมควรได้เรียนรู้ว่าเหตุใดประเด็นนั้นจึงสำคัญ ได้พบกับผู้ที่เกี่ยวข้องโดยตรง และได้ลงมือทำในสิ่งที่มีประโยชน์

หลังงาน ควรมีการรายงานผล ติดตามความเปลี่ยนแปลง และเปิดโอกาสให้ความสัมพันธ์ดำเนินต่อ ไม่ว่าจะผ่านการสั่งซื้อสินค้า การให้คำปรึกษา หรือการกลับมาร่วมงานกันอีกครั้ง

หากไม่มีการติดตามหลังงาน ผลกระทบจำนวนมากก็มักสิ้นสุดลงพร้อมกิจกรรมวันนั้น

กิจกรรม CSR มักรายงานผลด้วยตัวเลขที่เก็บได้ทันที เช่น จำนวนผู้เข้าร่วม จำนวนชั่วโมงอาสา จำนวนต้นไม้ที่ปลูก หรือจำนวนสิ่งของที่มอบให้

ตัวเลขเหล่านี้ช่วยบอกว่าเกิดกิจกรรมอะไรขึ้น แต่ยังไม่เพียงพอที่จะอธิบายว่ากิจกรรมนั้นสร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างไร

จำนวนต้นไม้ที่ปลูกคือผลผลิตของกิจกรรม แต่อัตราการรอดของต้นไม้และการฟื้นตัวของพื้นที่คือผลลัพธ์

จำนวนผู้เข้าร่วมอบรมคือผลผลิต แต่จำนวนผู้ประกอบการที่นำความรู้ไปใช้ ลดต้นทุน เพิ่มรายได้ หรือเข้าถึงตลาดใหม่ได้ คือผลลัพธ์

ยอดซื้อสินค้าชุมชนในวันงานคือผลผลิต แต่คำสั่งซื้อที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และรายได้ที่กระจายไปถึงสมาชิกในชุมชน คือผลลัพธ์ในระยะยาว

ส่วน Legacy หรือคุณค่าที่หลงเหลือหลังงาน อาจอยู่ในรูปของระบบที่ชุมชนบริหารต่อได้ สัญญาจัดซื้อใหม่ บุคลากรที่ได้รับการพัฒนา หรือเครือข่ายที่ยังคงทำงานร่วมกัน

ภาพถ่ายอาจเป็นหลักฐานว่ากิจกรรมเกิดขึ้นแล้ว แต่ยังไม่ใช่หลักฐานว่า Impact เกิดขึ้นจริง

โครงการ Farm to Functions เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า Purpose ไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปของกิจกรรมอาสาเสมอไป

โครงการส่งเสริมให้ผู้ประกอบการจัดซื้อผลผลิตเกษตรอินทรีย์จากเกษตรกรโดยตรง งบประมาณด้านอาหารที่ต้องใช้อยู่แล้วจึงถูกนำมาเชื่อมโยงกับการกระจายรายได้และการสร้างห่วงโซ่อุปทานที่ยั่งยืนขึ้น

ข้อมูลที่ TCEB เคยรายงานระบุว่า โครงการช่วยให้มีการจำหน่ายข้าวอินทรีย์รวม 300 ตัน คิดเป็นมูลค่า 12 ล้านบาท และกระจายรายได้ไปยังครอบครัวเกษตรกรมากกว่า 300 ครอบครัว

สิ่งที่น่าสนใจคือ Impact ไม่ได้เกิดขึ้นหลังจากผู้เข้าร่วมเดินทางออกไปทำกิจกรรมนอกสถานที่ แต่เริ่มตั้งแต่ผู้จัดตัดสินใจว่าอาหารที่เสิร์ฟภายในงานจะมาจากใคร

ข้าวหนึ่งจานจึงเชื่อมโยงไปถึงรายได้ของเกษตรกร การสนับสนุนเกษตรอินทรีย์ และการจัดงานอย่างมีความรับผิดชอบ

การประชุม ICCA Congress 2023 ที่กรุงเทพฯ เป็นตัวอย่างของงานที่สร้างคุณค่าต่อเนื่องหลังวันปิดงาน

หนึ่งใน Legacy สำคัญคือ Bangkok Protocol on Sustainable Gastronomy ซึ่งวางแนวทางด้านการจัดหาอาหารและการจัดการขยะอาหารสำหรับอุตสาหกรรมการประชุมและอีเวนต์

แนวคิดดังกล่าวถูกนำไปต่อยอดในการประชุม ICCA Congress 2024 ที่อาบูดาบี ซึ่งได้รับการรับรองมาตรฐาน Zero Food Waste to Landfill และต่อมายังพัฒนาเป็นเครื่องมือสำหรับให้องค์กรต่าง ๆ นำแนวทางลดขยะอาหารไปปรับใช้กับงานของตนเอง

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า Impact ของงานที่จัดในประเทศไทยไม่จำเป็นต้องหยุดอยู่ภายในเมืองเจ้าภาพ

สิ่งที่เหลืออยู่หลังงานจบจึงไม่ใช่เพียงภาพถ่ายหรือจำนวนผู้เข้าร่วม แต่เป็นแนวทางที่สามารถนำไปใช้ต่อและสร้างผลลัพธ์ใหม่ในพื้นที่อื่นได้

PATA Destination Marketing Forum 2025 ที่จังหวัดเชียงราย เป็นอีกตัวอย่างของการออกแบบงานโดยให้เมือง ชุมชน และผู้ประกอบการท้องถิ่นเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์

ผู้จัดไม่ได้จำกัดการประชุมไว้ภายในโรงแรม แต่เชื่อมผู้เข้าร่วมเข้ากับงานออกแบบ วัฒนธรรม กาแฟ ศิลปะ ประวัติศาสตร์ และวิถีชีวิตของเชียงราย ผ่านตลาดท้องถิ่นและเส้นทางศึกษาดูงานในหลายพื้นที่

ชุมชนจึงไม่ได้ถูกเพิ่มเข้ามาในช่วงท้ายของกำหนดการ แต่เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหา การเรียนรู้ การสร้างเครือข่าย และการนำเสนอศักยภาพของจุดหมายปลายทางตั้งแต่ต้น

รายได้ การมองเห็น และโอกาสทางธุรกิจไม่ได้เกิดขึ้นจากการบริจาคเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากโครงสร้างของงานที่เปิดให้คนในพื้นที่มีบทบาทและได้รับประโยชน์อย่างแท้จริง

จุดแข็งของประเทศไทยไม่ได้อยู่เพียงการมีกิจกรรม CSR ให้เลือกหลากหลาย แต่ยังอยู่ที่ความแตกต่างของพื้นที่ องค์ความรู้ และผู้คน ซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับ Purpose ของแต่ละองค์กรได้หลายรูปแบบ

องค์กรที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมอาจทำงานร่วมกับพื้นที่ป่า ชายฝั่ง แหล่งน้ำ หรือชุมชนที่พัฒนาระบบจัดการของเสีย

องค์กรที่สนใจเศรษฐกิจฐานรากอาจเชื่อมโยงกับเกษตรกร ผู้ผลิตงานหัตถกรรม วิสาหกิจชุมชน และผู้ประกอบการรายย่อย

องค์กรด้านสุขภาพอาจต่อยอดจากภูมิปัญญาด้านสุขภาวะ อาหาร และสมุนไพร ขณะที่องค์กรที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาคน อาจออกแบบกิจกรรมร่วมกับเยาวชน ผู้สูงอายุ ผู้พิการ หรือกลุ่มผู้ประกอบการในท้องถิ่น

อย่างไรก็ตาม จุดหมายปลายทางไม่ควรถูกเลือกเพียงเพราะถ่ายภาพสวย หรือเพราะมีกิจกรรมที่จัดได้ง่าย ผู้จัดควรพิจารณาว่ากิจกรรมสอดคล้องกับความต้องการของพื้นที่หรือไม่ ชุมชนรองรับผู้เข้าร่วมได้มากน้อยเพียงใด และผลประโยชน์จะถูกกระจายอย่างเป็นธรรมอย่างไร

ประเทศไทยจึงไม่ควรถูกมองเพียงในฐานะแหล่งรวมกิจกรรม CSR สำเร็จรูป แต่ควรถูกมองเป็นเครือข่ายของชุมชน ผู้เชี่ยวชาญ และผู้ประกอบการที่สามารถร่วมกันออกแบบ Impact ให้สอดคล้องกับ Purpose ของแต่ละองค์กร

Purpose-Driven Experience ไม่ได้หมายความว่าทุกงานต้องสร้างโครงการขนาดใหญ่ หรือทุกคนต้องออกไปปลูกต้นไม้และทำกิจกรรมอาสา

สิ่งสำคัญคือการทำให้การประชุม การเดินทาง และการใช้จ่ายทุกส่วนเดินไปในทิศทางเดียวกับคุณค่าที่องค์กรต้องการสร้าง

บางครั้ง Impact อาจเริ่มจากการเลือกซื้อวัตถุดิบจากเกษตรกรโดยตรง บางครั้งอาจเกิดจากการเปิดพื้นที่ให้ชุมชนถ่ายทอดความรู้ บางครั้งอาจเป็นการแบ่งปันทักษะที่ช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าถึงตลาดใหม่ และบางครั้งอาจอยู่ในรูปของแนวทางที่ถูกนำไปใช้ต่อในอีกหลายประเทศ

งานที่มี Purpose ไม่ควรทำให้ผู้เข้าร่วมรู้สึกเพียงว่า “วันนี้เราได้ทำความดี” แต่ควรช่วยให้ทุกคนมองเห็นว่าตนเองเชื่อมโยงกับผู้คน สถานที่ และความท้าทายที่กำลังเผชิญร่วมกันอย่างไร

ขณะเดียวกัน ชุมชนไม่ควรได้รับเพียงกิจกรรมที่เข้ามาแล้วผ่านไป แต่ควรได้รับรายได้ ทักษะ โอกาส เครือข่าย หรือระบบบางอย่างที่สามารถเดินหน้าต่อได้ด้วยตนเอง

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่า “งานนี้มีกิจกรรม CSR หรือไม่”

แต่คือ เมื่อผู้เข้าร่วมเดินทางกลับแล้ว องค์กร ชุมชน จุดหมายปลายทาง และผู้คนที่เกี่ยวข้อง ได้ทิ้งคุณค่าอะไรไว้ให้กันบ้าง

เพราะคุณค่าของงานไม่ได้วัดจากความประทับใจในวันจัดงานเพียงอย่างเดียว แต่ยังวัดจากสิ่งที่ยังคงเติบโตต่อไปหลังงานจบลงด้วย

ประเทศไทยมีศักยภาพในการสร้าง Purpose-Driven Experience ด้วยความหลากหลายของวัฒนธรรม ธรรมชาติ วิถีชีวิต และภูมิปัญญาท้องถิ่น ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้จัดงานออกแบบกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับบริบทของแต่ละพื้นที่ได้อย่างเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนอาชีพและเศรษฐกิจชุมชน การอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ การเรียนรู้ภูมิปัญญาท้องถิ่น หรือการร่วมพัฒนาทักษะและโอกาสใหม่ให้แก่คนในพื้นที่

เมื่อประสบการณ์เหล่านี้ได้รับการออกแบบร่วมกับชุมชนอย่างเป็นธรรมและสอดคล้องกับ Purpose ขององค์กร กิจกรรมที่เกิดขึ้นจะไม่เพียงสร้างความประทับใจให้แก่ผู้เข้าร่วม แต่ยังช่วยสร้างความเข้าใจ เชื่อมโยงผู้คนกับสังคมและจุดหมายปลายทาง พร้อมต่อยอดไปสู่การจัดงานไมซ์และการเดินทางที่สร้างคุณค่าอย่างยั่งยืนในระยะยาว